Seniors : une enquête pour sortir des préjugés

Les seniors ne sont pas qu’hyperactifs ou dépendants. Il est possible de les regrouper selon neuf profils répondant à trois stratégies distinctes. C’est le résultat d’une étude du cabinet Adjuvance qui peut permettre aux acteurs de la prise en charge de cette population de mieux comprendre leurs comportements et leurs aspirations.

Le cabinet Adjuvance a publié le 12 janvier 2016 une étude intitulée « Générations Seniors » selon « une approche efficace et réaliste de la population des seniors français ».

Pas que des hyperactifs ou des personnes âgées dépendantes

Afin de sortir des préjugés relatifs à cette catégorie de population, l’enquête porte sur la réalité complexe de cette catégorie de population et déconstruit le concept unique et monolithique de senior. Ainsi, elle ne part pas de l’âge biologique de la population étudiée mais du choc existentiel – nommé « mue identitaire » – qui s’opère notamment au moment du passage à la retraite pour expliquer le comportement des 55-90 ans. Selon Nicolas Menet, dirigeant et fondateur d’Adjuvance, « le préjugé le plus courant consiste à se contenter de deux visions caricaturales de l’avancée en âge : les hyper actifs, qui semblent être dans le déni de la vieillesse ou les personnes âgées dépendantes, rivées à leurs fauteuil et n’attendant plus que la mort ».

A chaque génération sa valeur structurante

L’origine de la mue identitaire est essentiellement liée à l’abandon de rôles sociaux bien identifiés dans la société des actifs. Cela s’apparente, selon les auteurs de l’étude, à une révolution narcissique : une part de son identité est abandonnée, une autre se construit : celle de « retraité senior ». A cette mue identitaire vient s’ajouter la manière dont on a vécu tout au long de sa vie ainsi que l’influence des valeurs structurantes de la génération de laquelle on est issu. Adjuvance a choisi tout d’abord la génération du collectif (plus de 75 ans aujourd’hui), qui accorde de l’importance à la norme, au groupe, à l’intérêt général et à l’autorité. Elle privilégie l’utilité et la fonctionnalité au consumérisme. et la notion de marque l’indiffère. Vient ensuite la génération individualiste (entre 65 à 75 ans aujourd’hui), qui a grandi « à l’ombre des Trente Glorieuses » et s’attache au confort matériel et le traduit dans son mode de consommation. Enfin, la génération consumériste (entre 55 et 65 ans aujourd’hui) est sensible à la contestation, à l’expression de la singularité mais érige parallèlement la consommation en mode de vie, et accorde de l’importance aux marques qui deviennent de véritables attributs identitaires.

Trois stratégies ventilées en neuf manières d’âtre senior

La typologie réalisée par Adjuvance mène le cabinet à définir 9 manières d’être un senior.« Tout individu riche de son vécu et de la manière dont il négociera sa mue identitaire développera une manière qui lui est propre de se RÉ-inventer en tant que senior », observe Richard Lazareth, directeur du développement. De ces neuf manières d’être senior émergent alors une stratégie hédoniste, essentiellement orientée vers l’activité et la recherche du plaisir, une stratégie du partage, essentiellement orientée vers l’altruisme et la transmission et une stratégiedu repli vouée à la lucidité et la précision.

Même si cette étude a été élaborée pour aider les industriels du secteur de la silvereconomy à mieux cibler leurs éventuels prochains clients, elle offre une nouvelle approche sur nos ainés. Elle peut s’avérer utile pour prendre en charge avec plus de pertinence ce type de patients...ou pour gérer ce type d’accompagnant.

Bruno Benque
Rédacteur en chef cadredesante.com
bruno.benque@cadredesante.com